Explizite und implizite Länderstereotype von Konsumenten

Obwohl umfangreiche Forschung zum Einfluss von Länderstereotypen auf Produktbeurteilungen und Kaufentscheidungen durchgeführt wurde, mangelt es der bisherigen Forschung in diesem Bereich an fundierter theoretischer Grundlage. Insbesondere basiert die bisherige Forschung zu einem großen Teil auf der Prämisse, dass Konsumenten Hinweise auf das Herkunftsland von Produkten in reflektierten Überlegungen berücksichtigen. Aus diesem Grund vertraut bisherige Forschung fast ausschließlich auf explizite (direkte) Maße von Länderstereotypen. Das vorliegende Projekt integriert das „stereotype content model“ von Fiske et al. (2002) und das „reflective-impulsive model“ von Strack und Deutsch (2004) zu einem einheitlichen Gesamtkonzept. Anhand dieses neuen Rahmenkonzeptes wird sowohl der Einfluss von explizit als auch implizit gemessenen Länderstereotypen auf Emotionen und Verhalten von Konsumenten systematisch analysiert. Basierend auf einer Serie sich ergänzender Studien – sowohl basierend auf Umfragen als auch experimentell – sollen folgende detaillierte Einblicke gegeben werden: (a) Gründe für die Konvergenz/Divergenz von explizit und implizit gemessene Länderstereotypen und deren Ausmaß, (b) der relative Einfluss solcher Stereotype auf abwägende und spontane Kaufentscheidungen, (c) die Rolle von impliziten Länderstereotypen auf Aufmerksamkeitssteuerung und (automatisches) Annäherungsverhalten von Konsumenten, (d) die Mediation von (positiven und negativen) Emotionen auf den Zusammenhang zwischen Stereotyp und Verhalten und (e) die relative Vorhersagevalidität von explizit und implizit gemessenen Länderstereotypen bezüglich einer breiten Palette von Verhaltensweisen. Die Ergebnisse des vorliegenden Projektes erweitern einerseits Theorien über den Einfluss des Herkunftslandes und Stereotypen und tragen zum Verständnis der Prozesse bei, die die Bedeutung von Länderstereotypen bei Produkturteilen und Produktentscheidungen erklären.