Markengoodwill, Lebenszyklus und Wettbewerbsintensität - Meß- und Interpretationsprobleme empirischer Marktdiagnostik

Dieser Beitrag befaßt sich mit der Frage, wie ein Konsumgüterhersteller unter Verwendung der heute üblicherweise zur Verfügung stehenden Daten (d.h. ohne Durchführung von Sondererhebungen) intensitätsmäßige Veränderungen des Wettbewerbs quantitativ erfassen kann. Zwei Reaktionsmodelle — ein Kreuzelastizitäten- und ein Goodwill-Modell — werden empirisch getestet und es wird gezeigt, welche Rolle dem vielzitierten mangerial judgment zukommt, wenn es darum geht, anfängliche Widersprüche in den Ergebnissen aufzuklären und ein konsistentes Bild der Marktsituation zu erhalten.